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  4. 運用”陰影”引領日本眉彩潮流 - KATE TOKYO│日本品牌傳奇史

美妝報導
JUL
-2019
03
文:編輯部 / 圖:編輯部
運用”陰影”引領日本眉彩潮流 - KATE TOKYO│日本品牌傳奇史 / KATE TOKYO 凱婷


 

日本女性被認為是世界上最講究“眉彩”的族群。自品牌誕生時起就注重“陰影色”,只靠眉毛就可以改變臉部的印象。Legend of Japanese Beauty第13期將為您介紹,引領日本眉彩潮流的美妝品牌—KATE!

KATE誕生於1997年,在這20年間關於眉毛的流行千變萬化。在第一章,我們將一起回顧KATE歷代眉彩產品,以及那些令人懷念的眉毛妝容♪

「在泡沫經濟之前,活躍在電視上的女演員、藝人以及品牌代言人等,都是一種”妝容範本”,人們會參考模仿他們的妝容。」KATE的品牌經理山口聰一說道。

1995年時情況發生轉變。「在過去30年中,可以說是彩妝潮流變化最大的一年。」(山口先生)
 

(佳麗寶化粧品集團 行銷部門 KATE品牌經理·山口聰一先生)

「自1995年開始,人們不再被現有的”妝容範本”所束縛,全國興起了一股“做自己、享受化妝”的彩妝風格。而引領此風潮的,正是安室奈美惠。」(山口先生)

“Amura-“已經成為一種社會現象,當時最為流行的就是“棕色髮”“小臉”以及…“細眉”!

(根據佳麗寶化粧品集團所提供的資料“日本女性的妝容7大變化”,1990年代後半流行細眉!)

細長的眉毛能突顯“不刻意諂媚的表情”。1995年到1999年是“辣妹文化”流行的最高峰,“細眉”和“眉彩”一躍成為彩妝流行的重點。

在彩妝革命正如火如荼進行的時候,佳麗寶化粧品集團正在進行KATE的開發專案。

「注重”自己的妝容自己定義”“嚮往帥氣獨立的女性”這類價值觀,首先打造出帥氣冷豔的品牌形象。」(山口先生)

化妝是為了自己、是自由的,沒有必要被任何人束縛。「”NO MORE RULES”這句標語展現出KATE的品牌理念。」(山口先生)
 


(KATE品牌書封面)

說一句題外話,NO MORE RULES這句標語現在在國外也十分出名。「在亞洲國家進行市場調查的時候,”KATE?哦!就是NO MORE RULES的那個吧。”在年輕人中的知名度非常高。這讓我感到驚訝,同時也覺得非常欣慰。」(KATE開發負責人・古谷真輝惠小姐)

(商品開發部門 彩妝組經理·古谷真輝恵小姐)

經歷過比日本1995年還要急劇的社會結構變化的亞洲青年來說,“NO MORE RULES”也許是一個觸動內心的口號呢。

早在開發初期階段,KATE就相當注重“眉毛”。
「KATE認為”眉毛=表達感情的部位”。人的表情會因為眉毛的變化而顯得溫柔,也可以變得很帥氣。我們從”如何透過眉毛來展現自己的個性”這點去進行品牌開發。」(山口先生)


(來自KATE品牌書)

在1997年,準備妥當的KATE終於上市了!
最初登場的是眉筆、眼線筆、染眉膏及睫毛膏這4項。全部都是“眉眼部位”的產品。


(1997年誕生的第一代眉筆和眼線筆)

「尤其眉筆為了方便畫出俐落的眉形,在平價化妝品中比其他品牌更早一步推出”旋轉式眉筆”。而且5個顏色全是”棕色系”。」(山口先生)

看了當時的資料……居然真的沒有黑色!? 黑色(尤其是眉筆和眼線筆)應該是最適合日本人的基本暢銷色。而且產品只推出“眼線筆和眉筆”,以彩妝品牌來說是否略顯單調呢?

「對呀,剛起步不要太囂張啦!(笑)。這是故意縮小產品種類、重點放在棕色系也是我們的一種”戰略”。追求陰影和立體感,是從品牌誕生時就沒有變過的KATE核心理念。」(山口先生)

進入2000年代後,眉毛從細長的眉形轉向成拱形等的“自然眉形”。當時流行的關鍵字就是“惹人憐愛”。


(來自佳麗寶化粧品集團製作資料“日本女性妝容的7大變化”。2000年代中期流行“惹人憐愛系”的拱形眉毛)

「從2000年到2002年為止,最受歡迎的是柔和、女性形象強烈的眉毛。在2001年春季KATE推出”眉筆N”。1.5mm的超細筆芯,可以輕鬆畫出根根分明、宛如天生麗質的眉毛。」(山口先生)

同樣是2001年的秋天,“第一代造型眉彩餅”誕生了!這是一款可以同時展現出眉毛柔軟的立體感的三色眉粉。 

「用附屬的眉刷整理眉毛後,混合三種顏色的眉粉,就可以畫出自然蓬鬆的眉形,緊跟著時代潮流。」(山口先生)


(2001年誕生的,第一代造型眉彩餅)


2005年推出了第二代的”造型眉彩餅N”。從原來帶有眉刷的刷具,換成鼻影刷和眉粉刷,這個設計令人能夠輕鬆畫出具有蓬鬆感的眉頭及眉峰,還能勾勒出俐落的眉尾!


(2005年上市的第二代造型眉彩餅N)

「到了2005年左右、女人味十足的妝容潮流便告一段落、同時”富有立體感的眼妝”再次流行了起來。」山口先生說道。用眼線、或者是深色眼影在眼睛周圍畫一圈的“包圍式眼妝”最為流行!

「為了凸顯出立體感,我們提倡最下面的的顏色可以用作為鼻影來用。這款產品並不只適用於眉毛,還能用來凸顯眼睛整體的立體感。」(山口先生)

在眉毛周圍打上“陰影”,實現“深邃的五官”。這是可以與現在KATE所推出的“修容系眼影”直接聯結的第一個眉彩產品。

造型眉彩餅N從2005推出到2017年的新版升級為止,成為連續暢銷13年的熱銷產品。在@cosme的評價也非常高,2009年獲得美妝大賞眉彩部門第2名、2010年、2011年則蟬聯第一。在2012年成功登入殿堂!


產品本身沒有變,也沒有做太多宣傳,竟然也能熱賣13年…!可見造型眉彩餅N是一款多麼好用的產品。

「進入2010年代後“1:1自然妝容”成為主流。”不費工夫”這個詞成為主流,空氣感的自然風格廣受好評。」(山口先生)


(來自佳麗寶化粧品集團製作資料“日本女性妝容的7大變化”。2010年代慵懶隨意的妝容很受歡迎。流行“粗眉”)

在如素顏般的肌膚上增加血色感的腮紅,眉毛則以“蓬鬆的粗眉”為主。在這風潮中,造型眉彩餅N那彷彿可以與肌膚融為一體般自然的妝效,能幫助打造出蓬鬆的眉毛,獲得廣大女性的支持。

「這款眉粉自上市以來並沒有特別做什麼宣傳。第一次為它辦活動是在2015年。以在眉毛下方刷上陰影即可強調立體感的”深瞳眉”為概念,打造深邃眼眸。」(山口先生)


(2015年 KATE“深瞳眉”宣傳活動廣告)

“眼影的陰影、眉毛的刻畫”,這個平衡使五官如天生麗質般立體。這就是KATE所提倡的“修容系”眼影妝容。

2015年之後 ,@cosme網站中出現了許多好評,如「可以自由地混合顏色,調出自己喜歡的眉色」「可以打造富有立體感的自然眉毛」「除了眉毛還能畫鼻影跟修容」等等,人氣水漲船高。


於是在2017年、立體造型三色眉粉N 時隔13年改版為現在的“3D造型眉彩餅”。物如其名,改版成更加方便打造“立體”的“深瞳眉”!


(目前市面上流通的3D造型眉彩餅 全2色 各1100日圓(編輯部調查))

「這次進化最多的,其實是刷具。這個改良從造型眉彩餅N時代就想做了。我們把動物毛換成了尼龍毛。」(古谷小姐)

變成尼龍毛後刷毛變軟、變的有彈性、抓粉力高。但卻存在意外的漏洞?!

「粉質保持原狀的話,抓粉量會有些微的差別。因此我們也把粉質進行改良,追求完美的比例。長久以來的顏色沒有改變,但粉體卻更容易暈染了。」(古谷小姐)

正因為是長久以來受到喜愛的暢銷品,所以更要堅守“不能改變、不做變化”的部分。在這範圍內,我們會盡全力去“追求更高的品質”。這應該也是這個傳奇系列文章中所有”名品的共通點”。

「話說日本人本來就是世界上對”眉彩”數一數二講究的民族。」山口先生說。日本人畫眉毛的歷史竟有1300年之久!從奈良時代直到江戶時代都有先將眉毛剃掉再畫的“黛眉”文化,以“麻呂眉”這種貴族畫在額頭高處的眉毛最為出名。「用眉毛展現各種風情是日本自古以來的文化。」(山口先生)

日本之所以眉毛文化發達的原因是由於日本人有特有的審美觀念。

「眉毛是表達感情的重要部位。現代流行的是利用陰影描繪出具有立體感的較粗眉毛,表現出意志堅強的感覺。反之在黛眉時代,為了營造出高貴優雅的氣質,當時更流行看不出情感變化的麻呂眉。眉毛的化妝術是非常深奧的。」(山口先生)
 


順帶一提,在日本,塗在眼睛周圍的顏色通常叫做“Eye Shadow(眼影)”。
「之所以叫Eye Shadow,是因為在”描繪眼部陰影的同時呈現出色彩”的意思。而在歐美叫“Eye Color”是因為他們原本五官就比較立體,所以是”在本來就比較深邃的眼型上添加色彩”的意思。」(山口先生)
原來是這樣!

在這個文化背景下,從KATE上市初期時就開始注重“如何用陰影色放大雙眼”。品牌走紅的契機也是“眼影”。


1999年誕生的“魔幻眼影”使KATE一夕爆紅!
「這是一款含有閃亮亮粉的3色眼影盤。用純白的打亮色和陰影色營造出立體感,閃閃發光的凝膠亮粉增添了流行元素。」(山口先生)


(1999年誕生的魔幻眼影)

1999年為20世紀末,當時流行充滿金屬質感的近未來風格妝容。同時也是辣妹文化的巔峰時期,街上的女性們眼周都閃閃發光。KATE以此為契機,提高了自身品牌在眼影化妝品中的存在感。

「KATE在2003年推出了”極致漸層眼影盒”。使用同色系在眼睛周圍打造自然漸層,演繹出“深邃的眼眸”。也是作為KATE眼影核心理念的第一代產品。」(山口先生)


(2003年誕生的極致漸層眼影盒)

易上手的同色系眼影,就連美麗的漸層也能簡單實現,又創下了熱銷的記錄!在這之後的每一季,KATE不斷推出“能夠打造漸層效果的眼影盤”,穩固「說到KATE就想到眼影」的地位!

KATE將對“陰影”和“立體感”的堅持,以更完整的方式推出的就是2014年的“3D棕影立體眼影盒”。
「以”修容”為概念推出的產品,不單是眼皮,我們對”眼周整體的陰影”都很講究。」(古谷小姐)

古谷小姐說:「最右邊的米白色運用了”粉底粉體技術”。」當鼻影用的話,從鼻樑到眼周整體都能展現出深邃立體的感覺。2017年誕生的3D棕影立體眼影盒N中可以看出為了能夠展現深邃立體的眼睛,KATE可說是下足了功夫!

 


(左:2014年誕生的第一代3D棕影立體眼影盒。 右:現在販售中的3D棕影立體眼影盒N 全6色 售價1,200日圓(編輯部調查))

「新加入了古銅色,從4色眼影進化成了5色。右下也同樣配了運用了粉底技術的顏色。具有深度的陰影色和高光澤感的古銅色,能夠達到修容級的立體效果。」(古谷小姐)


不斷研究陰影的KATE,在2015年推出“巧飾雙眼皮造型筆”。乍看是再平凡不過的眼線筆,試著畫了一下後…?幾乎不顯色,就像淡淡的墨水一樣!

「在眼袋和眼尾上勾勒出陰影假象,就能讓眼睛看起來天生就是這麼大。這是其他品牌沒有的產品。」(古谷小姐)

 


(2018年誕生的巧飾大眼造型筆 共1色 售價850日圓((編輯部調查))

古谷小姐說,實際上這個產品大熱賣的契機是一位cosplayer發的SNS。「無論扮演什麼角色”都能打造出自然立體的雙眼”。應該是這點獲得廣大消費群眾的青睞。」

巧飾雙眼皮眼造型筆在@cosme網站的口碑非常好,也獲得了美妝大賞。2018年2月升級成“巧飾大眼造型筆”,獨特的陰影色眼線筆,現在也深受專業彩妝師的喜愛。


在品牌誕生初期就存在的“眉筆”,是深受顧客喜愛超過20年以上的暢銷化妝品。


(2018年推出的眉筆A 共7色 售價550日圓(編輯部調查))

「延續了2001年第二代的1.5mm的極細筆芯。如此纖細的筆芯,想再做到“不易折斷、易畫”是非常困難的一件事。在眉毛上可以自在描畫,但是畫在手上會有點硬,大概還會覺得有點痛吧(笑)」(古谷小姐)
不過正因為兼顧了堅固和纖細,所以才能細膩地描繪出根根分明的眉毛。這也是它深受顧客喜愛的重點之一。

古谷小姐表示:「這獨特的觸感和顏色,從上市以來就幾乎沒有做過改變。」在20年間只改版了3次,顏色幾乎沒變過。在追求流行趨勢的化妝品之中,真是一個獨特的存在!

「在長期使用KATE眉筆的愛用者中,記住色號的人也很多。我們經常遇到像是”哪裡買得到BR-3?”之類的問題。所以即使升級了,顏色也不會有大幅度的變化。」(古谷小姐)

隨著時代的變化眉毛的流行也跟著變粗變細。

「然而”不失自然的深邃立體妝容”的需求是不會改變的。我覺得顧客多年來愛用KATE的理由,正是因為我們 20年來不斷地追求那種”自然的陰影感”。」(古谷小姐)


順帶一提,擔任品牌經理的山口先生,他的眉毛乾淨又俐落,我們在採訪的過程中都目不轉睛地盯著他眉毛看。在採訪的最後告訴他這件事後…?

「啊,你發現了嗎?本來還想在最後當作趣談來說的呢(笑)我平常不化妝,但只要讓眉毛有了立體感,整個臉部給人的印象就會不同。希望可以藉此傳達”深瞳眉”的魅力。」山口先生說道。

他邊說邊給我們看“修整眉毛之前的照片”。遺憾的是不能在這裡放給大家看,但真的是判若兩人!眉毛的力量不可小覷!同時對山口先生如此有誠意的宣傳感到敬佩。

【山口 聰一(Souichi Yamaguchi)】
市場行銷部門 開架品牌部KATE品牌經理。曾任商品開發小組,2012年起擔任現職。非常重視KATE品牌的世界觀與獨特性,為品牌戰略的關鍵人物。

【古谷 真輝惠(Makie Furuya)】
商品開發部門 彩妝組 經理。自進入公司以來,參與了KATE國內外全部的商品企劃,將KATE獨有的世界觀用商品表現了出來。細心聆聽顧客心聲,用心去做既有魅力又不失個性的產品。

【那須 貴子(Takako Nasu)】
市場行銷部門 開架品牌部 經理。KATE的國外市場行銷負責人。歷經業務、國際部門與外派臺灣之後,2014年起擔任現職。不僅積極促進KATE品牌國際化,還思考著如何增加全世界的KATE粉絲。

【成重 香明(Yoshiaki Narishige)〗
市場行銷部門 開架品牌部 KATE負責人。經歷業務工作,2014年起負責KATE。參與增加銷量企劃活動及店面宣傳,致力於如何將KATE的世界觀與產品的獨特性傳達給消費者。


【堀 哲之介(Tetsunosuke Hori)】
媒體企劃組 KATE 公關。2008年進入公司後擔任佳麗寶化粧品集團的業務。運用在業務工作中與消費者接觸所獲得的經驗,2017年起負責KATE相關的宣傳活動。為了能夠將產品的魅力傳達給消費者而不斷奮鬥中。

採訪·文章/宇野 NAMIKO
攝影/岩田 江晴

文章來源:https://jp-tw.cosme.net/cosmeNipponProject/articles/show/kate_tw

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